【国货崛起2】母婴新国货卡位的这个点，任何洋

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奶粉的认知之战

品牌营销之战，在骨子里并不是产品之间的较量，也不是比谁嗓门大。

而是心智之战，认知之战。

说到底，拼的不是谁的产品好，而是消费者“认为”谁的产品好。

中国人显然更懂中国人。随着民族自信的增强，新生代消费者爱国情怀的高涨，国潮高调崛起，很多品牌都趁热开启了中国式营销的进化之路。

国产老大飞鹤“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，便是极为漂亮的中国式营销范例。

“更适合中国宝宝体质”的背后有两层含义，一是一方水土养一方人，是根深蒂固的常识；一是合适的才是最好的，是广为传播的理性。

飞鹤将这两点惯性认知融为一体，融入品牌，强行将品牌定位与其产生关联，是“可怕”的，也是睿智的。因为这是洋品牌完全无法正面攻击的。

基于对国人的了解，这场心智之战，飞鹤仅凭借一句优秀的广告语就赢在了起跑线上，随之而来的，是对此的“生猛”传播。飞鹤在利润4个亿的时候，大胆投入5.5亿做广告，深深将“更适合中国宝宝体质”的概念烙印在消费者的心智中。

基于对中国市场的了解，以飞鹤为首的新四大粉纷纷采取“品牌+渠道”双轮驱动的模式，从低线市场尝试、蓄力、蚕食，直到近年来的大面积扫荡，2020年的疯狂收割，如今新四大粉已然直逼一二线市场，其势难挡。

据业内人士透露，2020年8月，飞鹤在北京的市场份额已经超越惠氏，成为第一了。

童装童鞋：国潮背后的产业

国潮儿童品牌年衣，从创立初期就将品牌定位为“为孩子打造具有中国传统文化特色的儿童服饰”。

用年衣创始人邝曾表示：“现在很多年轻的妈妈愿意为孩子选择旗袍、马褂、汉服等中式服装，但市面上的这类衣服大多存在款式落后，吉庆有余、舒适度不够的特点。我们则从设计出发，结合传统元素和时尚元素，让衣服好看、有寓意的同时更实用。”

从去年开始，国潮风大起，越来越多的中国元素逐渐融入到儿童服饰的设计之中，众多童装品牌都走上了国潮的道路。

国潮背后，是国货基地。

在中国浙江，盘踞着全国最大的童装生产基地——织里服装生产基地。这里汇聚了超家童装企业，不仅有最先进的生产设备、一流的服装设计师、国内最优质的童装品牌、还有最强的品牌阵容。

在这里既能看到色彩鲜明、设计前卫的时尚品牌，也能够看到古香古色、融入民族文化特色的童装。

某种意义上，这里的活跃指数与创新速度，反映的是中国国货童装的市场热度。

洗护用品，有工艺会营销

去年“双十一”电商活动中，国产母婴洗护用品表现突出，比如说红色小象，力压强生、贝亲等实力强劲的国外老牌母婴洗护品牌，预售排名第一。

活动正式启动时，仅用11个小时，红色小象天猫旗舰店销售额就破了5000万，全网销售额突破8000万。

而在线下，国产母婴洗护安贝儿同样表现抢眼。在去年7月份安贝儿与绿臣联合做的一场活动之中，只用了50天时间安贝儿母婴洗护产品就卖了4万套，销售额有500万。

国产母婴洗护品牌的线上线下一起发力，如果放在10年之前，是想都不敢想的事。究竟是什么原因，让国产母婴洗护产品在消费者的心中有了如此大的变化？

除了新生代消费者日趋高涨的爱国情愫之外，国产母婴洗护品牌们于制造生产端所投入的大手笔，以及对新生代母婴消费者的情绪把握，都是达成这一切的关键。

据了解，2018年安贝儿在湖北斥资5000万投建了新的工厂，不论是机器设备，还是生产工艺，安贝儿都进行了大刀阔斧的升级，毫不夸张地说，以安贝儿为代表的国产母婴洗护品牌的生产工艺水平，已经走在了世界的前列。

而作为国产母婴洗护品牌中深受新生代母婴消费群体喜欢的红色小象，则是在品牌营销理念上有着其独特的理解。

上美集团副总裁、母婴板块操盘手卢嘉喜表示：“红色小象一直在做C端的产品洞察和用户洞察，并专门成立了新品创意中心，来深入挖掘用户的痛点需求，反馈给红色小象的科研团队，最后再结合大数据去反哺整个产品的定制。”

玩具：正在拍马赶上

“你觉得中国的玩具制造商懂不懂中国的消费者？”中童观察记者曾问山东纳虎玩具总经理程风华。

得到的回答是：懂的极少，不懂的挺多。

文章来源：《母婴世界》 网址: http://www.mysjzzs.cn/zonghexinwen/2020/1003/605.html

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